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2016년, 나이키가 골프 장비 사업 철수를 선언한지 7년이 지났다. 나이키는 스포츠 브랜드로서 거의 모든 분야에서 큰 성공을 거두었지만, 골프 무대에서만 유독 빛을 발하지 못했다. 그 이유는 무엇이었을까? 본 칼럼은 나이키가 골프 시장에서 큰 성공을 거두지 못한 이유와 배경에 대해 분석하고, 나이키의 골프 사업 철수 결정의 배경에 대한 이해와 통찰을 제공할것이다.
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| ▲ 사진: Unsplash의wu yi |
혁신의 미흡한 빛: 제품 혁신 부족
“나이키는 기술력을 자랑하는 다른 스포츠에 비해, 골프에서는 혁신적인 제품 개발에서 한 발 늦었다”
나이키의 골프 클럽 및 골프볼 사업은 주요 경쟁사들에 비해 독창적이거나 혁신적인 제품을 충분히 선보이지 못했다. 아래 표는 나이키 골프와 주요 경쟁사들의 특허 기술 분야에 대한 비교이다.
| 브랜드 | 골프 클럽 기술 분야 | 골프볼 기술 분야 |
|---|---|---|
| 나이키 | - 클럽헤드 디자인 - 클럽헤드 소재 |
- 골프볼 구조 및 재질 - 디자인 및 타격감 |
| 타이틀리스트 | - 클럽헤드 디자인 - 클럽헤드 소재 - 클럽헤드 내구성 및 안정성 |
- 골프볼 구조 및 재질 - 디자인 및 타격감 - 골프볼의 비행 특성 |
| 테일러메이드 | - 클럽헤드 디자인 - 클럽헤드 소재 - 클럽헤드 내구성 및 안정성 - 조절 가능한 클럽헤드 기술 |
- 골프볼 구조 및 재질 - 디자인 및 타격감 - 골프볼의 비행 특성 |
| 캘러웨이 | - 클럽헤드 디자인 - 클럽헤드 소재 - 클럽헤드 내구성 및 안정성 - 조절 가능한 클럽헤드 기술 |
- 골프볼 구조 및 재질 - 디자인 및 타격감 - 골프볼의 비행 특성 |
나이키는 골프 클럽 및 골프볼 제품 개발에서 특허를 확보하지 못했으며, 이는 나이키가 골프 시장에서 기술 혁신과 제품 차별화를 이루지 못한 것을 의미한다. 나이키의 골프 클럽은 일부 프로 골퍼들에게 인기를 얻었지만, 전반적으로 다른 브랜드의 골프 클럽에 비해 성능 및 품질 측면에서 우월하지 못했다.
브랜드 거인들의 그림자: 경쟁사들의 강력한 브랜드 이미지
"전통적인 골프 브랜드들의 위상과 그림자에 가려진 나이키. 그리고 브랜드 위상에 어울리지 않는 초라한 실적."
골프 클럽 시장에서는 타이틀리스트, 테일러메이드, 캘러웨이 등의 브랜드가 강력한 이미지를 갖고 있었고, 지금도 물론 마찬가지다.
이들 브랜드는 골프 전문 브랜드로서 품질과 성능에 대한 높은 평판을 가지고 있다. 나이키가 시장 점유율을 높이기 위해서는 이러한 강력한 브랜드의 그늘에서 벗어나 새로운 브랜드 이미지를 구축했어야 했다.
아래 표는 2015년 골프다이제스트에서 조사한 골프 브랜드 선호도 1위부터 10위까지의 순위이다.
| 순위 | 골프 클럽 시장 선호도 브랜드 | 골프볼 시장 인기 제품 브랜드 |
|---|---|---|
| 1 | 타이틀리스트 (Titlelist) | 타이틀리스트 (Titlelist) |
| 2 | 테일러메이드 (TaylorMade) | 캘러웨이 (Callaway) |
| 3 | 캘러웨이 (Callaway) | 테일러메이드 (TaylorMade) |
| 4 | 핑 (PING) | 스릭슨 (Srixon) |
| 5 | 코브라 (Cobra) | 브리지스톤 (Bridgestone) |
| 6 | 미즈노 (Mizuno) | 핑 (PING) |
| 7 | 클리브랜드 (Cleveland) | 윌슨 (Wilson) |
| 8 | 아담스 (Adams) | 던롭 (Dunlop) |
| 9 | 윌슨 (Wilson) | 나이키 (Nike) |
| 10 | 나이키 (Nike) | 볼빅 (Volvik) |
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| ▲ 사진: Unsplash의Kawê Rodrigues |
또한 Golf Datatech의 연구에 따르면 제품 부문에 있어서는 타이틀리스트의 Pro V1, V1x 골프볼이 인기 상품으로 꼽혔으며 나이키의 제품은 20위권 밖으로 밀려나 있었다. 아래 표는 소비자들의 골프공 선호도 순위이다.
| 순위 | 골프볼 시장 인기 제품 브랜드 | 제품명 |
|---|---|---|
| 1 | 타이틀리스트 (Titleist) | Pro V1 |
| 2 | 캘러웨이 (Callaway) | Chrome Soft |
| 3 | 테일러메이드 (TaylorMade) | TP5 |
| 4 | 브리지스톤 (Bridgestone) | Tour B RX |
| 5 | 스릭슨 (Srixon) | Z-Star |
| 6 | 윌슨 스태프 (Wilson Staff) | DUO Soft |
| 7 | 바이스 (Vice) | Pro Plus |
| 8 | 볼빅 (Volvik) | Vivid |
| 9 | 스넬 (Snell) | MTB Black |
| 10 | 맥스플라이 (Maxfli) | SoftFli |
| - | 나이키 (Nike) | 밀려난 순위권 |
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| ▲ 나이키 골프볼 - wikimedia commons |
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슬로건의 한계: 슬로건 범용의 한계성
“저스트 두 잇(Just Do It)은 골퍼들에게 공감대를 형성하기 어렵다.”
나이키의 슬로건인 'Just Do It'은 스포츠 브랜드로서의 나이키의 정신을 대표하며, 그 성공을 견인해온 강력한 브랜드 메시지다. 하지만, 골프 시장에서는 이 슬로건이 다른 스포츠에 비해 상대적으로 덜 효과적일 수밖에 없다. 왜냐하면 골프는 기술과 전략이 중요한 스포츠로, 단순히 'Just Do It'이라는 메시지로는 골프 고유의 정신과 기술적인 측면의 중요성을 전달하기 어렵기 때문이다.
점진적인 과학과 기술의 발전으로 인해 만들어진 골프 장비는 더욱 완벽하게 골퍼의 단점을 보완해 주고 있다. 이런 상황에서 '그냥 해봐' 슬로건은 골프 시장의 요구와 기대에 부흥하기 어려운 단순하고 무책임한 메시지로 지각된다. 골프 선수들은 과학과 기술이 접목된 최첨단 장비와 세밀한 분석을 통해 자신의 기술을 개선하고, 경기력을 높이기 원하기 때문에 단순히 직감을 믿고 따르던 과거 시대의 헤게모니인 '그냥 해봐' 슬로건은 이 시대에 더 이상 어울리지 않는 말장난 처럼 느껴진다.
나이키의 슬로건은 이러한 골프 시장의 변화와 선수들의 니즈에 적절하게 대응하지 못했고, 이로 인해 골프 시장에서의 나이키 브랜드 인지도가 상대적으로 떨어질수밖에 없었다.
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| ▲ "이제는 그냥 하지 말 것" ©️캐디포유 |
나이키 고유의 골프 문화 미흡: 골프와 연결된 브랜드 정체성 부재
“나이키는 골프와 밀접한 관련을 맺는 브랜드 정체성과 커뮤니티를 구축하지 못했다. ”
첫번째, 스폰서쉽 체결 부족나이키는 타이거 우즈와의 스폰서쉽 종료 후 골프 시장에서 큰 인기를 끌만한 다른 선수들과의 스폰서쉽을 학보하지 못했다. 특히 타이거 우즈의 스캔들은 나이키의 골프 브랜드 이미지와 호감도를 실추 시키는 요인으로 작용했다.
두번째, 골프 커뮤니티 활성화 부재
골프 전문 브랜드들은 골프 시장에 대한 전문성을 바탕으로 골프 커뮤니티를 활성화 하고 증폭시키는 다양한 활동을 전개해왔다. 하지만, 이에비해 나이키는 골프 브랜드 커뮤니티의 소통이 상대적으로 부족했으며, 골프 문화와 연결된 브랜드 정체성을 확립하는데 어려움을 겪었다.
세번째, 골프 전용제품 라인업 부족
나이키는 다양한 스포츠 분야에서 활동하고 있기 때문에 골프 전용 제품 라인업이 타사 대비 상대적으로 부족했다. 앞서도 언급했듯이 골프는 점점 세분화 및 전문화 되고 있는 추세였지만 나이키는 이러한 골프에 특화되고 깊이있는 제품을 출시하지 못했다.
이 외에도 여러가지 요인이 있지만, 크게 이러한 요인으로 인해 나이키는 독특한 골프 브랜드 정체성을 구축하지 못했고, 골프 시장에서의 인지도를 유지하는데 상당히 어려움을 겪었다.
집중을 잃은 거인: 골프 시장에 대한 집중력 부족
“여러 스포츠 분야의 사업을 영위하는 나이키는 골프 시장에 충분한 집중력을 기울이지 못했다.”
나이키는 농구, 축구, 러닝 등 다양한 스포츠 분야에 동시에 진출하여 경쟁력을 강화해야 했기 때문에, 골프 사업에 대한 투자와 개발에 필요한 리소스가 제한적이었다. 또한 기존의 스포츠 마케팅 전략을 골프 분야에 그대로 적용하려 했다는 것도 실패의 요인으로 꼽힌다. 나이키는 골프 시장의 특성과 소비자 취향에 대한 연구와 이해가 부족했고, 골프 전문가들과의 협력을 통해 제품 개발과 마케팅 전략을 수립하는 전통적인 골프 브랜드와는 달리 골프 전문가들과의 결속력이 부족했다. 그로 인해 시장에 맞는 마케팅 전략을 구사하지 못했다.
악화하는 시장, 흔들리는 자리: 경기 침체와 시장 변화
“나이키는 시장의 악화와 변화에 적응하지 못하고 결국 골프 사업에서 철수했다.”
2016년 전 세계적인 경기 침체로 골프 시장이 타격을 입을때 나이키는 경기 침체를 딛고 성장하지 못했다. 경기 침체는 기존의 전통적인 골프 브랜드에도 큰 타격이었지만 그들은 곧장 고객의 니즈에 맞춰 제품을 개발하고 시장 변화에 빠르게 대응했다. 하지만 나이키는 이미 골프 사업에서 철수하기로 마음을 굳혔다. 단 골프 의류와 신발 사업 만큼은 포기하지 않았다. 한편 나이키의 골프사업 철수로 인해 타이거 우즈와, 로리 맥길로이의 스폰서쉽은 종료 되었다.
마무리 하며...
정리하자면, 결론적으로 나이키가 골프 사업에서 큰 성공을 거두지 못한 이유는 제품 혁신의 부족, 강력한 경쟁사들의 브랜드 이미지, 골프와 연결된 브랜드 정체성의 부재, 골프 시장에 대한 집중력 부족, 경기 침체와 시장 변화 등 다양한 요인들이 복합적으로 작용했다고 불 수 있다. 나이키가 이러한 골프 사업의 실패에서 소중한 교훈을 얻었다면, 어쩌면 새로운 패러다임과 트렌드, 그리고 새로운 기술 변화로 인한 골프 시장의 변혁기를 맞이할때 새로운 슬로건과 헤게모니로 다시한번 골프 시장에 도전할지 모른다.
Writen by ©️제이샤인
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